China is voor de LEGO Group nog steeds onontgonnen land. Chinees Nieuwjaar biedt een mooie kans om harten te winnen. LEGO gooit dan ook al zijn charmes in de strijd.

Drie schattige pandaberen zitten samen op het gras. Te midden van een typisch Chinese lantaarn en een mandarijnenboom kijkt de moederbeer toe hoe haar jongen hun buik vullen met bamboebladeren. De modeldieren uit de LEGO BrickHeadz-serie gooien hoge ogen onder LEGO-fans. En dat is goed nieuws voor het speelgoedmerk, want het nieuwe setje is één van de bouwdozen waarmee de Deense speelgoedfabrikant het Chinese publiek voor zich wil winnen. Naast ‘Panda’s voor Chinees nieuwjaar’ verschijnen speciaal rond Chinees Nieuwjaar ‘Het verhaal van Nian’ en de grote set ‘Lente Lantaarnfestival’. Wie dezer dagen voor minimaal 85 euro aan LEGO koopt, ontvangt bovendien gratis een ‘Jaar van de Os’-set –met een rund van LEGO-stenen.

Chinese draak

Dat LEGO zijn pijlen nadrukkelijk op China richt, is niet voor niets. Al jaren probeert de speelgoedfabrikant voet aan wal te krijgen in het land. Dat is geen gemakkelijke opgave, want keer op keer wisten namakers splinternieuwe LEGO-bouwdozen te kopiëren en voor een schijntje in de markt te zetten. Door het protectionistische klimaat had LEGO jarenlang het nakijken. Elke rechtszaak leek bij voorbaat verloren, maar het tij veranderde. In de afgelopen jaren beloofde de Chinese regering om beter op te treden tegen namaakproducten. Mede daardoor behaalde LEGO in 2019 een overwinning op grootvervalser Lepin. Het merk kreeg daardoor ruimer baan om zijn originele dozen aan de man te brengen.
Met de strategische keuze om bouwdozen te maken die door de Chinese cultuur zijn geïnspireerd, slaagde het merk er bovendien in om de harten van veel Chinezen voor zich te winnen. Zo verscheen er een hele productlijn rondom de eeuwenoude Chinese legende ‘Monkey Kid’. De nieuwe ‘China-sets’ die sinds vorige maand op de markt zijn, zitten boordevol typisch Aziatische details, zoals een huis in traditionele bouwstijl, een grote Chinese draak, pagodes en authentieke Chun Lian-banieren. Chinakenners zullen daarnaast in de oplichtende os in de lantaarnfestivalset een knipoog naar het ‘Jaar van de Os’ zien.

Lego Stores

De ‘Chinastrategie’ leverde de speelgoedfabrikant in 2019 al een groei met dubbele cijfers op, maar daarmee is de rek er nog niet uit. Naar verwachting leeft in 2032 twee derde van alle kinderen ter wereld in Oost-Azië –en dus heeft LEGO alle reden om nadrukkelijk aanwezig te zijn in de regio. Alleen al vorig jaar opende het merk 80 nieuwe winkels in China –meer dan de helft van alle LEGO Stores die in 2020 werden geopend.
Die stores zijn belangrijk voor LEGO. Als relatieve nieuwkomer in het land kan het merk niet profiteren van ouders die het speelgoed van vroeger kennen en nu doorgeven aan hun kinderen. Daarom wordt in de winkels nadrukkelijk ingezet op beleving: wie eenmaal om is, gaat bijna gegarandeerd met een flinke bouwdoos onder de arm naar huis. Het merk streeft er dan ook naar om eind dit jaar 300 winkels in China te hebben. In het zuidwesten wordt bovendien gebouwd aan een themapark, met in elk geval een Chinese Muur van LEGO-stenen.

Toch is er geen reden voor LEGO om op zijn lauweren te rusten. Ook al is namaakmerk Lepin ‘overwonnen’, vervalsingen blijven de kop op steken. Daarnaast kreeg het merk eind 2019 te maken met boze ouders die samen bijna 750.000 dollar in rook zagen opgaan. De ouders betaalden het geld om hun kinderen toegang te bieden tot erkende LEGO-onderwijscentra, maar die sloten de deuren; ouders hadden het nakijken.
Nieuwe sets en culturele adaptatie moeten echter het sentiment veranderen. Dat lijkt te werken: LEGO-fans geven de bouwdozen massaal de hoogst mogelijke score –binnen en buiten China.

Afbeelding van Bruno /Germany via Pixabay

Share:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *